知识付费2022：从内容平台到数字出版商？

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说实话，敲下标题这八个字的内心情感是非常复杂的。内容行业干了这么些年，一直标榜自己是“内容付费原教旨主义者”。理由多种多样，诸如所谓的“创作自由”“独立客观第三方”用户体验”等等。但转过头看到手机上已经几个月没打开的只是付费APP，想起里面的一大堆进度停在0%的各种课程，还觉得有必要把这个话题展开讲一讲。

不上不下的知识付费
如果非要咬文嚼字，“知识付费”这个概念本身就存在问题。单拎出来来这么一个概念，甚至被不少人看作是一条“赛道”，似乎潜台词就是“以前的知识是免费的，现在开始付费了”。

这逻辑当然行不通，上学、买书、培训……但凡是与知识相关的，几乎都或多或少付出成本——即便是请教行业大佬，哪怕不喝几杯，也有潜在的关系成本。从认知的角度来看，我们定义“什么是XX”之前，更高效的定义其实是“什么不是XX”。所以什么不是“知识付费”呢。我认为很简单——所有一切搜索可得的、零碎的、没有专业性保证的内容，那肯定不算知识付费。

也就是说:易得的、未经结构化的、不专业的内容，都不是知识付费。

而从某种意义上来说，这实际上是在解决互联网从Web1.0迈向Web2.0造成的遗留问题——参与内容的方式从“只读”变成“可读可写”，极大地解放了内容生产力，使得大量“认知盈余”成为互联网内容供给。整体环境也从早期的内容不足变成了内容过剩。

这就是当下绝大部分“低端知识付费产品”的共性——解决的实际上是 save time 的问题。生产方扮演的角色并非真正的生产者，而是将散落于各处的资料加以梳理，并且结构化，使其成为一件可交付的产品。那这必然面临的一个问题:含金量低，可替代程度高，很快就会陷入内卷打起价格战，不断压低这类产品的毛利以及用户满意度，典型就是各类“X分钟看完一本书”。

为什么说是“低端知识付费产品”，自然也有相对的“高端知识付费产品”——为了解决上面所提到的含金量低，独创性低的问题，吸引大咖入驻做定制化课程成了另一条路线。但随之而来的是，知识付费所面对的“无差别”用户——几乎全年龄段、全教育背景、全职业经验等等，这势必要求其将消费门槛压得足够低，且尽可能强调实用性，最后难免落为“通识读物”。

显然，无论“低端”亦或是“高端”，既不能建立起护城河挡住竞争对手，也很难建立起用户粘性深挖用户价值。充分竞争，内卷加剧便顺理成章了——抛开具体业绩不谈，过去几年来几乎绝大多数内容平台都曾布局这一赛道。

可以说，知识付费卡在了一个极为尴尬的位置。

“知识区Up主”卷死知识付费?
早在两年多以前的2020年2月15日，科技唆麻发布过一篇《“关于新冠肺炎的一切”刷屏背后:国内科普内容的进化与升级》，尽管聊的是科普内容，但如今来看算是成功预言了泛知识类内容的大爆发。一个标志性事件是，2020年6月时，面对越来越多的泛知识内容，B站顺势上线知识区并推进“出圈”计划，“知识区UP主”几乎成为泛知识内容创作者的代名词。

这一方面的确显示出，泛知识类内容迎来需求大爆发，但更重要的一面其实预示着，泛知识类内容的生产门槛进一步降低，行业形成了生产方法论的共识——无版权视频素材混剪+大量表情包+段子式的口播文案……泛知识内容的爆款公式由此诞生。

一时之间，大量以往的财经互联网图文自媒体转身成为知识区UP主，多年打磨出的追热点能力直接迁移到泛知识视频领域。当传统图文媒体老师还在找素材写稿子排版时，知识视频UP主门视频早就对着摄像头一顿咔咔输出，收获了数以万计的流量。

为什么说“知识区Up主”卷死知识付费?逻辑其实很简单:上文已经提到，只是付费本就面临知识浓度高不成低不就的窘境，更多只是沦为一种谈资，或者说社交财富。那到底是成体系地，一课一课的知识付费们更能满足装X需求，还是“知识区UP主们”更懂茶余饭后的你?答案无疑是后者。聊西方美术史显然没有聊电动车涨价来得容易引发共鸣——至少大部分饭桌如此。

尤其是，在整个泛知识内容需求大涨的大环境下，广告主们也逐渐认可这部分UP的流量与转化能力（先入为主来看，这部分内容的消费群体购买力更强），开始将更多投放需求向泛知识类视频领域倾斜，自立门户恰饭成了更多专业人士的选择。

另外，值得强调的一点是，知识付费平台强调独家内容，试图以稀缺性打造护城河，并不利于强化个人IP;但短/视频平台则是传统内容渠道逻辑，建立个人IP的难度更低。两者选其一，创作者会更倾向于哪一个?

换言之，这不仅是吸走了知识付费产品的流量，甚至是把供应链都给切走了。

数据来看，也的确能佐证“知识付费离不开流量池”这一观点。中商情报发布的2021年中国知识付费平台排行榜显示，排行前五为知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM、樊登读书……纯知识付费类产品根本挤不进前三。

这就很像民宿赛道，深耕民宿、充满文艺气质的 Airbnb 在国内完全干不过美团。原因很简单，来自外卖、单车等高频应用的流量池源源不断地给美团民宿输入流量，属于典型的“一力降十会”。

下一阶段，直播+短视频或将清理战场
知识付费也好，泛知识视频也好，如果回归本质依然逃不开两个字:效果。

学习当然是反人性的，所以传统的学校教育也好职业教育也罢，都离不开两个关键环节——客观且达成共识的评价标准。也就是说不管敲的是哪一扇“门”，但至少得有这么一块“砖”。而这正是知识付费所缺乏的，毕竟APP里的各种徽章只能晒晒朋友圈。

效果无法保证，至少过程得愉悦。传统课堂最重要的环节就是互动答疑。但大多只是付费产品更多强调其“长尾属性”，最多象征性地找几条代表性留言做做回复，大多互动最终石沉大海。这一点上，越是大咖的课程越明显，反而是不少垂直领域的知名度相对较低的课程，甚至能在用户群里和作者一对一互动。

于是，又一个悖论诞生了。大咖，高攀不起;小咖，又爱搭不理。

当然，站在平台的角度，用户当然“没资格”抱怨。做一次咨询动辄几W的大咖录的课，收费只要199还要什么自行车。用户不可能有问题，大咖也没有问题，那是什么出了问题?模式本身出了问题。知识付费强调“交付”，看重课程必须是一个“完成品”。

而多份行业研究报告显示，在泛知识付费行业市场规模维持增长的背景下，更多人的在通过短视频+直播进行学习。比如很早便通过知识付费平台出圈的知名商业顾问刘润的“开封菜”系列——通过每晚在视频号解读一本书+对谈行业大咖的形式，已经形成了规律化直播，其直播数据更是一路走高。

这一方面源于上问题到的，短视频平台有着更大的流量池，外加算法推荐逻辑更容易基于兴趣触达潜在用户。而另一方面，以为短视频呈现直播切片或试听课的形式，更容易通过密集的信息量快速吸引用户，并在后期教学中提供更强的沉浸感;而搭配直播则能完成上文提到的通过互动加强链接，提升用户粘性与参与感，乃至于迭代课程甚至进一步出圈。

而这已经是无数次被验证的逻辑，无论是古早网红罗永浩因为上课视频被上传而走红，而是近期在 NBA 圈大火的徐静雨，都因为广义的“直播”（直接面对受众而非朗读文稿）出圈而迎来知名度走高——而这几乎不会出现在强调“交付”的知识付费领域。

并非单纯鼓吹直播+短视频，但结合多个知识付费平台多次折戟IPO来看，狭义的知识付费已经事实上走到了一个尴尬的局面。是继续固守低效的交付模式，还是退而求其次弱化平台角色将自身定位为一个数字出版商，已经是一个必须要考虑的问题。