“史上最早双十一”来了！

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今年双十一来得有些早，与国庆黄金周几乎无缝衔接。南都记者统计各电商平台招商规则发现，天猫10月14日开启第一波预售，比去年提前了10天。而为了延续国庆黄金周热度，抖音将10月8日-17日定为双十一抢先期，京东10月12日开启双十一抢先购，拼多多百亿补贴也率先启动今年的11.11大促，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。就目前来看，无论各平台优惠力度如何，但肯定是“史上最早双十一”，也可能是史上最长的双十一大促。

上半年的价格战没有赢家，平台弱化低价，注重平衡商家和消费的利益。今年双十一，继松绑“仅退款”之后，平台继续回调政策为商家减负。淘天不再强制开运费险，并推出“退货宝”来降低商家退换货成本、免除“先用后付”服务费等。另一方面，为提升消费者体验，提高参与门槛，商品体验分低于60的商家无法参加双十一。

与618相比，最大的变化是天猫重启预售，“打工人”要再次变“尾款人”。有商家向南都记者表示，预售对家电等高价值商品影响大，重启预售可更早锁定高净值客户和贡献高利润的品牌商家。更为直接的原因或是，数据显示618取消预售的效果不达预期。



无缝衔接国庆黄金周

“天猫双十一今年比去年提前10天，留给商家的备战时间缩短，做图的设计师都忙疯了。”一头部生鲜商家告诉南都记者，国庆返工的第一件事是同步平台大促时间表，协调人员值班。

国庆放假前两天，天猫、淘宝公布双十一招商规则。天猫今年第一波为预售在10月14日启动，当晚8点付定金，去年第一波预售启动时间是在10月24日，整整提前了10天。玩法仍是“跨店满减”和“官方立减”，力度分别为“每满300-50”和减15%。



另一大变化是，整场大促高潮期的第二波活动时间拉长。天猫规则显示，第二波狂欢售卖为10月31日晚8点-11月11日。去年第二波大促时间为11月10日晚8点至11月11日。

其他平台也将大促时间提前。抖音招商规则显示，今年双十一活动抢先期为10月8日-10月17日，正式期为10月18日-11月11日。为延续国庆黄金周的消费热潮，10月8日，拼多多百亿补贴启动11.11大促，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。双十一前夕，京东在10月8日晚8点启动史上活动力度最大的“月黑风高”，为双十一预热。12日，京东开启双十一抢先购，全周期分为5个阶段。优惠力度为“跨店满减”每满300元减50元、平台满200元减20元补贴券。



天猫重启预售模式

不过，从各平台披露的信息不难发现，今年双十一，天猫重启预售模式。

事实上，今年618，为提升消费者体验、简化规则，淘宝天猫打出“售卖环节更简单”，取消官方预售，直接现货开卖。“取消预售”也成了今年618的一大亮点。

但平台为何卷土重来，又恢复刚刚取消的预售？零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，对部分商家而言，预售有减轻库存压力、增强现金流、提前锁定订单等优势。平台平衡商家利益，重启预售在情理之中。
而在一头部生鲜商家看来，低客单价商品是否参加预售影响并不大，但家电、大宗用品等高价值商品则有较大优势。目前，平台纷纷加大投入补贴商家、减免商家费用，竞争加大。重启预售或将有利于天猫提升相关品类的竞争力。“也有可能618取消预售后的效果不达预期，根据数据、商家反馈调整策略。”

“平台希望更早锁定高净值消费者，锁定可贡献高利润的品牌商家，”另一头部服饰商家说，“要不就被其他平台抢走。今年双十一，平台间的相互竞争明显越来越大。”

淘宝不再强制运费险

618期间，大批商家公开吐槽“仅退款”“大促强制商家赠送运费险”，认为增加运营成本、推高退货率，行业问题首次变公众话题，并冲上热搜。

或许意识到平衡好商家和用户的利益，才能拥有健康的运营生态，今年双十一，各平台相继上线针对商家的“百亿减免”。

淘宝天猫618后回调政策来为商家降本，极具代表性的举动便是松绑“仅退款”、上线“退货宝”，这一策略也延续到了双十一。今年双十一，淘宝招商规则显示，不强制要求运费险，若需要开通可设置消费者体验提升计划（退货宝）；天猫商家参加双十一则需开通“退货宝”，是参加活动的必要条件，这也被商家吐槽“强制退货宝”。




据了解，为降低商家退换货成本，淘宝9月面向所有淘宝天猫商家上线“退货宝”。商家加入后，消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

而在双十一期间开通“退货宝”，天猫招商规则提到，商家可享受一定的流量扶持，店铺内的全部商品可享受本计划的“退货宝”权益，特殊类目及大件商品除外。




“‘退货宝’开通了，我一单2.99元，你呢？”商家们关心每笔订单费用是否低于运费险，在网络上晒出“退货宝”服务费截图。南都记者留意到，不少商家晒图显示费用有所下降，可避免部分用户薅运费险。但也有商家认为降幅并不大，与运费险区别不大，且首重包的并不多。

此外，双十一期间，天猫将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务，并将提供专属资源曝光。淘宝天猫还将享受极速回款服务，额度超2500亿，是历届大促史上最大规模极速回款额度。

商品体验低于60分商家无法参加双十一

始于今年初的价格战没有赢家，平台不再以低价为首要目标。此前有消息称，淘天在商家闭门会上表示，此前按“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按GMV分配。

具体到今年双十一，多位留意招商规则的商家告诉南都记者，此前大促，商家提交活动最低价后，天猫通知要再打九折。“商家经营压力大，今年没有再通知优惠九折，留了些空间。”

平台与平台之间的比价并未弱化。今年双十一，报名天猫预售的商家需签署《2024年天猫双十一官方预售自动跟价协议》。规则显示，自动跟价是平台“帮助预售商品保持价格竞争力，避免流量损失”推出的服务。开通自动跟价后，平台将实时监测商品与全网同款商品的价格表现差异，若发现商品价格不具备竞争力，在跟价上限内，则将自动触发由商家出资的单品补贴优惠使商品保持价格竞争力达标。



上述内容引发商家热议。“签署了就无法退出，如果跟价造成损失，没办法及时止损。”有商家表示，如果经销商的价格较低，商家会受到影响。

弱化价格同时，淘天强调“好服务”等于“好增长”。今年7月，淘天上线新版体验分体系，将体验分与店铺和商品流量挂钩。这也意味着，体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好。



体验分不达标的商家今年将无法参与双十一。对比去年，淘宝双十一招商规则今年增列卖家准入和商品准入的内容，提高大促参与门槛。卖家准入中提及，商家要参与双十一需满足《淘宝网营销活动规范》，最大变化即要求商品体验分≥60分，店铺综合体验分≥4.2。这也表明，部分商品、商家将无法报名双十一。